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诺基亚与微软合作是错误的吗

放大字体  缩小字体    发布日期:2016-09-13  来源:互联网  浏览次数:643
核心提示:诺基亚在WindowsPhone操作系统上的孤注一掷并未给它带来转机,它与微软的合作已经超过18个月,埃洛普对如何拯救一家巨型智能手机

诺基亚在WindowsPhone操作系统上的孤注一掷并未给它带来转机,它与微软的合作已经超过18个月,埃洛普对如何拯救一家巨型智能手机厂商毫无头绪,他什么时候将离开?现在该是到了讨论一个问题的时候。49岁的加拿大人史蒂芬·埃洛普(StephenElop),他无力挽救诺基亚,这家公司的情况日渐糟糕。

当他来到诺基亚的时候,公司仍在盈利,是全球最大的智能手机生产商,而现在,连续六个季度公司都陷入亏损,它已经完全在竞争中失掉了主角身份。那么,问题就是,这位首席执行官什么时候将会离开?

前诺基亚管理人员、移动行业分析师TomiAhonen不是第一个向埃洛普提出尖锐批评的人。他最近发表的一篇博客文章将诺基亚的进一步没落归结到“埃洛普效应”上,他称“埃洛普是所有行业里最差劲的CEO”,他为公司设定的以功能手机、Symbian手机和WindowsPhone手机为支柱的战略已经完全失败,他应该立刻被董事会解雇。

几个月前,资深硅谷人士、前苹果公司高管Jean-LouisGassée就已经提出了类似建议,他认为诺基亚现在已经不需要埃洛普。他表示两年前诺基亚曾向他咨询过关于公司发展的问题,而他给出的建议是,解雇当时的CEO康培凯,放弃Symbian发展Android设备。

不过接替康培凯的埃洛普最终选择了微软。现在,与微软的合作已经超过18个月。在最近发布的2012年第三季度财报中,诺基亚的净亏损达到9.69亿欧元,净营收较上年同期下滑了19%。

一切都被弄得一团糟,诺基亚已被甩到身后—三星在去年第三季度超越诺基亚成为全球最大的智能手机生产商,到今年第一季度手机整体出货量已经成为第一。还有占据手机行业70%利润的苹果公司,iPhone5在面市的第一个周末卖掉了500万部,比诺基亚Lumia手机整个第二季度的销量还要高。

与微软的合作更是最令人感到尴尬的部分。现在这个时候,微软CEO史蒂夫·鲍尔默正在为Windows8系统的发布而忙碌,而此前媒体报道微软正打算自己制作Surface手机,是的,它们已经做出了Surface平板电脑。

所有人都看到了诺基亚在微软眼中越来越不重要的事实。在10月29日微软WindowsPhone8正式发布会的邀请函中,海报里的手机打着HTC的Logo。

操作系统和手机品牌商仍然陷于混战。诺基亚在一个多月前举办了2012大会,在那场80多分钟的发布会上,诺基亚竭尽所能地展示基于WindowsPhone8系统的两款Lumia手机—这是它们最后的救命稻草。Lumia920的创新之处在于带有光学防抖,支持手指以外的物体触控,还可以配上一款颜色鲜艳的无线充电枕头。

尽管鲍尔默亲自到现场支持,但诺基亚还是没能让投资者们满意。鲍尔默紧紧拥抱了自己曾经的下属埃洛普,并发表了为时6分半钟的讲话。诺基亚高级副总裁MarcoArgenti对《第一财经周刊》说:“没有任何一家供应商能够做到如此深度的合作关系,鲍尔默的出现说明了这一点。”

事实上在两周之后HTC手机的发布中,鲍尔默也一样出现在了会场并盛赞了那款“杰出产品”。

2012大会的第二天,诺基亚股价大跌16%。Swedbank的分析师HkanWranne说,当务之急是渠道问题,这些新手机什么时候开卖,哪些运营商会合作都没有答案,投资者需要确定的是,这些手机会在圣诞节之前走向市场。

能让分析师们稍微表现客气一些的只有诺基亚的网络业务和现金流。的确,为了节省现金流,埃洛普上任之后推出了超过5次裁员计划,其中去年年底宣布裁掉诺基亚西门子公司1.7万名员工,今年6月14日,埃洛普宣布全球裁员1万人。在这一次的裁员中,诺基亚中国裁掉了近一半的员工。与他们同时说再见的还包括诺基亚北京研究院“成长经济体实验室”,以及这家公司在芬兰的最后一个工厂。

听起来有些伤感,芬兰品牌不再有芬兰制造了。在诺基亚最辉煌的年代,它曾为芬兰GDP总量贡献4%,并有1%的芬兰人在这家公司上班。

埃洛普在不久前接受芬兰媒体的采访中似乎流露出一丝悔意,“如果可以重来,诺基亚也许会改变此前做出的一些决定。”这些闪烁其词的话还没有被媒体解读明白,诺基亚已经迎来了第六次季度亏损。

根据Gartner的数据,2007年诺基亚在全球手机市场上曾占有37.8%的份额,摩托罗拉占14.3%,三星占13.4%。如今,诺基亚的市场份额已下滑至19.9%,位居第一的三星占到21.6%。更糟糕的是,让诺基亚保持这些市场份额的大多是低利润、售价在100美元以下且面向新兴市场的低端机型。另一方面,相较于Android和iOS两大智能操作系统,今年第二季度WindowsPhone的市场份额只有可怜的2.7%。

这个数字足以让鲍尔默坐立难安,好在他的赌注还没上场。即将上市的Windows8桌面系统和WindowsPhone8是微软在移动市场最后的机会。

后者同样是诺基亚的赌注。埃洛普上任不到半年就宣布了与微软战略结盟的消息,此后诺基亚将WindowsPhone作为智能手机的主要操作系统。而在包括TomiAhonen、Jean-LouisGassée等人来看,错误就是从那个时候发生的。

埃洛普的决心曾让人感到吃惊。他那个“燃烧的平台”备忘录在业界广为流传,他认为诺基亚必须“跳进冰冷的海水”去寻找一线生机,随后他宣布放弃Symbian,尽管这个平台曾把诺基亚带上了全球第一的位置。埃洛普又解散了MeeGo团队与跨平台应用开发程序Qt部门,基于Linux平台的Meltemi操作系统开发也胎死腹中。

所有的资源都倾斜到了WindowsPhone上,诺基亚却没能得到足够的回报。微软在旧金山发布WindowsPhone8的同时给了它的合作伙伴第一次致命打击:WP8不支持7.5系统的升级—这是当时Lumia系列手机唯一的操作系统,这直接导致美国AT&T运营商将Lumia900半价销售。Jean-LouisGassée觉得这不可思议,“诺基亚董事会居然会同意埃洛普犯下这样的错误”。第二次打击则是全球首款WindowsPhone8手机的发布机会被三星抢走。

从产品层面,诺基亚已经失去优势,而渠道本来是诺基亚成功的另一个关键,但激烈的转型—指的是埃洛普的那些选择—导致销量低迷,同时渠道也难以幸免。

发生在中国市场的变化就足以证明问题所在。今年4月,诺基亚全球副总裁赵科林离职,他曾是诺基亚中国FD(FullfillmentDistribute)渠道的建立者:诺基亚在各省建立直控分销商,产品从公司通过FD到达市场终端,定价权归属诺基亚,经销商赚取返点。凭借FD,诺基亚在中国的市场份额曾激增至40%。

2011年的第一季度,诺基亚FD的存货周期被拉长到11周,渠道商的资金周转开始变得困难,亏损出现。诺基亚为了达成销售任务,往往会通过返点率政策向渠道商压货。“比如3000万元的货是给10%的返点,而如果只能消化2000万元返点只有3%”,迪信通(微博)高级副总裁齐峰对《第一财经周刊》说。在产品销量好的时候这并没有太大问题,但当诺基亚开始走下坡路时,累积的矛盾渐渐显现。

在北京拥有150家连锁门店的迪信通目睹了诺基亚的衰落。在年景最好的2007、2008年,迪信通一周可以卖出3万台到4万台诺基亚手机,而现在诺基亚一周大概只能卖出200台,苹果和三星的销量是它的4至5倍。

终端资源随之转移。迪信通没法再与诺基亚的销售人员每周碰头开会,讨论新品的活动宣传和促销方案。由于裁员,从前负责北京区域的团队职责扩展到了整个华北地区,两个月和齐峰都见不上一次面,而迪信通也早已将位置最好的柜台挪给了苹果和三星。

曾在互联网部门负责产品推广的张诺也面临过资源不足的问题。2007年诺基亚风头正劲,也是门户网站最重要的客户。这些需要客户资源的网站甚至派驻团队,只要诺基亚提出要求都会第一时间给出反馈。去年开始事情有了变化,张诺明显感到对方对问题的响应不再及时,甚至有时会提出资源置换的要求。

诺基亚销售和营销系统发生的问题让公司进一步陷入困境。根据一位诺基亚销售部门管理人员提供的数据,在6月的这轮裁员中,诺基亚在中国的零售终端裁去了10%至20%的促销员,而销售代理被减少了75%。

伴随着裁员计划,埃洛普对诺基亚的战略调整还在继续,除了投资Lumia系列手机和保证功能手机的盈利性,地理位置服务成为其三个重点之一。

这或许是诺基亚为自己找的退路,或者借口。当被问及“如果Lumia失败诺基亚还有没有自救机会”,MarcoArgenti回答道,“别忘了诺基亚拥有五条业务线:Asha功能手机、Lumia智能手机、位置服务、诺基亚西门子和基础专利。”

面对埃洛普上任之后大刀阔斧的改革,诺基亚内外一直有强烈的争议。“作为一家终端厂商,同什么平台都可以合作,不管哪个平台好卖,至少可以赚回卖硬件的钱,而硬件才是诺基亚的优势。”一位不愿意透露姓名的诺基亚前员工对《第一财经周刊》说。

另一位前员工的说法则更具诺基亚自我定位的代表性:“如果当初选择Android,诺基亚的财务或许会比现在好,但永远不可能再回到第一的位置。这是诺基亚不能接受的。”

在宣布与微软的合作计划之前,埃洛普曾与谷歌谋求过合作,但谷歌拒绝给这家全球最大的手机厂商任何的优惠条件和让步。“我们不会是完全依靠Android平台的公司,我们是诺基亚。”埃洛普曾这样说道。

作为执掌诺基亚的第一位非芬兰籍CEO,埃洛普的上一份工作是在微软领导Office软件项目,他在智能手机和供应链方面都缺乏必要经验。现在看起来,他为诺基亚这家手机制造商所设定的道路—以抱定一个操作系统作为前提条件并试图以此获得竞争—并不是正确的做法。

在手机硬件信息相对封闭的时代,“换壳”是手机厂商的常见策略。这意味着只对配置和功能进行细微调整,再配以不同的尺寸和外观以新款名义推向市场。诺基亚的成功也源于此,它以强大的硬件质量和营销手段见长,而行业内对此也一向有“科技以换壳为本”的揶揄。

这项规则被每一代硬件都有实质性升级的iPhone所改变,而Android大军的加入使手机的硬件配置趋向透明。

虽然如今的Android厂商依然在走类似“换壳”的策略,但Android可以被个性化改造的优势让它迅速夺得市场份额。聚起社区用户的MIUI和改造为封闭环境的KindleFire都基于Android,相比之下,WindowsPhone则依然是一个封闭系统。

早在上任之初的四个月间,埃洛普将复兴目标称为“找到下一个打败苹果、Android和微软的新产品”。但他错误地抛弃了诺基亚的优势:硬件、设计和营销,并试图押宝在一个新的操作系统上,期望它能异军突起。

“在合作之初,大家都以为微软和诺基亚会是一种平等的关系,”一位诺基亚中国的管理人员对《第一财经周刊》说,“现在的情况是,虽然埃洛普是从微软出来的,但他对这次合作的掌控并不如想象当中的那么强。”

埃洛普曾这样解释选择微软的原因:“选择Android意味着诺基亚对竞争精神的放弃,因为这个系统不能让诺基亚从Navteq等服务领域的投资中获得回报,而且也不利于诺基亚与其他厂商区分开来。”

诺基亚的骄傲让他们选择了小众,但升级事件还是把埃洛普搞得措手不及。“这是处理方式的问题,苹果和Android都曾经出现过不能升级的情况,但微软这么说显然没有考虑过诺基亚,”上述管理人员说道,“现在诺基亚内部对微软已经产生了一种敌意。”

这并非是意想不到的矛盾。任何一家操作系统提供商都不会愿意将自己绑定在另一家公司身上,更何况诺基亚面对的是微软。微软的野心远不止于诺基亚日渐式微的硬件。7月13日,鲍尔默在接受媒体采访时甚至表示,自己将对苹果所涉足的任何领域展开竞争,并且针对苹果的行动并不局限于微软的合作伙伴。据诺基亚的管理人员透露,在微软发布Surface平板电脑的时候埃洛普就非常吃惊,“因为诺基亚也在计划做自己的平板”。

把诺基亚逼到这般境遇的并不是微软,而是这家手机厂商曾经的风光和不思进取:研发产出比和决策效率低下,执行力不佳,对创新方向失去控制。

在一张内部的产品路线图中,诺基亚为自己的未来画出了一幅金字塔。金字塔的底端是诺基亚和微软—这代表着生态系统,与微软的合作意味着诺基亚已经根基不稳。他们强调了四个尚存的优势:设计、音乐服务、影像娱乐和地图导航。

早在2007年,诺基亚曾砸下81亿美元的巨资收购全球最大的地图供应商Navteq,并在随后的三年内一直保持着对地图业务相关公司的收购。此后它还发布了“ComesWithMusic”,这是一个和iTunes相似的服务,允许用户免费无限量下载一年音乐。

诺基亚想要扭转作为一家硬件制造商的命运—这样的未来在今天的PC厂商身上已被印证:市场竞争和成本的削减导致惨烈的价格战,英特尔和微软等供应链上游拿走大部分利润,PC市场衰落,硬件厂商的净利直线下跌。惠普和戴尔开始向解决方案和服务提供商转型,而对于手机制造商来说,依靠内容和服务获得收入的确是未来的方向。

但在此之前,诺基亚得守好先发的入口优势。即使未来WindowsPhone8全面预装诺基亚的地图导航软件,这家硬件公司的强大基因,也不可能让它轻易转型为一家移动互联网应用提供商。

张诺在网络资源的购买上就曾遭到重重阻力。按照采购部门的要求,为了推广互联网产品,她需要上报几家同类型的渠道商信息,再由采购决定最终购买渠道。这个决策流程依然按照硬件采购的规则,需要3至6个月的时间。

诺基亚并非没有看到未来,相反它曾有创造未来的机会。根据《华尔街日报》的报道,在iPhone推出的七年多之前,诺基亚团队曾展示了一款样机,拥有彩色触屏,屏幕下方只有一个单独的按键。这款手机能够定位餐馆、玩赛车游戏,还可以订购唇膏。

过去10年,诺基亚为研发投入了400亿美元,是苹果同期投入的四倍,但最后留下的只是三个被抛弃的系统和价值60亿美元的专利。曾在诺基亚北京研究院工作的王镐对那份工作的总结是,压力不大,研究院对他们也没有特别具体的要求,“压力主要来自于自己对技术的追求,以及论文发表的Deadline。”

对生态系统的尝试开始于2006年,第二年诺基亚推出了Ovi商店,吸引用户通过互联网获取更多的游戏和音乐服务。这个计划还是被“诺基亚王国”的思路搞砸了。“只要是诺基亚自己做的服务,就不愿意让别家的服务进入Ovi商店,包括地图和音乐,”诺基亚负责合作伙伴关系的一位前员工说,“这已经违背了互联网开放的思维。”

合作伙伴也开始流失。王鹏的公司从2000年开始就为诺基亚开发应用。在几年前,王鹏的赢利方式是将基于Symbian的应用发布在Ovi商店和各类论坛中,通过与移动运营商的流量分成获得收入。

Symbian不是一个友好的操作系统,相比起iOS,它只提供最基础的功能,实现动画效果还需要开发者自己写代码。但王鹏还是为Symbian被放弃感到非常遗憾,“它还有巨大的保有量,底层架构也很好,在低端机上可以跑得顺畅,电池至少能比Android多用一天。UI的确不好,但UI能改”。

半年之后,MeeGo系统由于开发缓慢也被埃洛普放弃,操作系统的频繁变更让开发者对诺基亚彻底丧失信心,而诺基亚与开发者对接的员工也只能以“WindowsPhone是一个有前途的操作系统”去劝说合作伙伴。

在他们看来,无论是Symbian还是其他平台的未来,诺基亚大可以不用公之于众,明智的做法是根据市场情况慢慢降低出货量,否则开发者根本不会继续跟进。

诺基亚的高层却依然持着乐观态度。“未来市场上可能会有4亿台WindowsPhone8设备,它们都有相同的用户界面,”MarcoArgenti说,“我们有做本地化服务的人员和团队,并能帮助开发者省钱。诺基亚的品牌也会让用户从iPhone那里转换过来。”

但愿高管们不会忘记诺基亚在过去五年中已经跌去90%的市值,以及它的骄傲和固守是如何挫伤了投资人和消费者的信心。

2010年,已经退休的诺基亚前高管JuhaniRisku在一份诊断书中批评诺基亚是一家“内在极其官僚的公司”。他的团队曾对Symbian提出了数百项改进意见,但没有一项获得通过。Risku认为诺基亚对创新审批的流程十分漫长,迷恋数据,在群体调查和市场细分策略上投入过多精力,这种芬兰式经营让公司无法创造出颠覆性的创新产品。

埃洛普曾经意识到了这个问题,“中国公司做一个产品的速度,是我们做一个PPT的速度”。而合作伙伴高通公司首席执行官保罗·雅各布也曾表示,在最近这轮裁减成本之前,诺基亚仍然未能很好地把精力集中到有用的研发项目上。例如诺基亚北京研究院曾经开发一个“手写计算器”,这个产品的用处是让用户直接手写算式并得出答案。

“我认为这是一个创新和伟大的产品,”在Lumia920发布的现场,MarcoArgenti用他的意大利口音继续推销自己的产品,“你可以获取‘愤怒的小鸟’所有的内容,包括下载铃声、壁纸、视频,你还可以与朋友一起玩这个游戏。只有诺基亚能够做到。”

作为“愤怒的小鸟”的生产商,Rovio正取代诺基亚成为芬兰新的代言人。但在它的新游戏“BadPiggies”里,小鸟已经不再是主角,诺基亚却还在为自己跟上小鸟的“潮流”而沾沾自喜。

这家昔日的手机帝国曾因“担心无法控制自己的命运”而把自己推向了微软。现在的结果是,在智能手机的战场上,诺基亚不仅失去了尊严,也没有了筹码。

 

 
 
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